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品牌真言之五：越是通俗的，越是有效的
作者：崔濤 日期：2007-5-15 字體：[大] [中] [小]
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俗不可耐的肥皂劇一個(gè)接一個(gè)地出，一集又一集地播，為什么仍然有那么多粉絲為之流淚、為之動(dòng)情、為之死去活來(lái)呢？因?yàn)檫@些人要的是融入角色體驗(yàn)別人的生活，暫時(shí)避開(kāi)自己沉悶的生活；為的是體驗(yàn)，而不是希望尋求樂(lè)趣或者刺激。許多流行歌曲，在專業(yè)人士那里，形同垃圾；但是對(duì)許多在熱戀中的青少年來(lái)說(shuō)，那就好似專門(mén)為他們寫(xiě)的一樣，唱的就是他們自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平頭老百姓對(duì)金錢(qián)是無(wú)比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比爾蓋茨肯定會(huì)把世界首富的位子讓給你。
為什么王老吉能夠憑借一個(gè)小小的涼茶，生活得如此瀟灑，絲毫不用擔(dān)心國(guó)際大牌的進(jìn)攻？因?yàn)閲?guó)際大牌延伸到?jīng)霾栌须y度，畢竟涼茶發(fā)端于中藥，如果可口可樂(lè)來(lái)跟進(jìn)作涼茶的話，是進(jìn)來(lái)容易，退出難；可口可樂(lè)的品牌背書(shū)首先是美國(guó)的，如果做涼茶，那就不得不將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入進(jìn)去，那時(shí)可口可樂(lè)將變成中西合璧的混血兒，對(duì)它們來(lái)說(shuō)這是最恐怖的事情了；同時(shí)，也不符合可口可樂(lè)的品牌核心價(jià)值，人們喝可口可樂(lè)是為了快樂(lè)，而不是去火；況且，在人們的常識(shí)里，可樂(lè)喝多了是容易上火的，可口可樂(lè)不會(huì)干此地?zé)o銀三百兩這種傻事的。中國(guó)傳統(tǒng)精髓才是制贏國(guó)際大牌的核武器，洋對(duì)手賴以進(jìn)攻的利器根本無(wú)用武之地！
如今，麥當(dāng)勞、肯德基在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景堪憂！這不是杞人憂天，如果真功夫、過(guò)橋米線等中式快餐與其在同一商圈競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)并不明顯，一是這些新型中式快餐店的出貨速度已經(jīng)大大提升，照樣可以在一分鐘內(nèi)供應(yīng)；二是在口味上，中式快餐更適宜國(guó)人的習(xí)慣；三是在文化上，這些中式快餐店的已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化的營(yíng)造，得到了越來(lái)越多國(guó)人的認(rèn)同。麥當(dāng)勞、肯德基雖然也在增加中式快餐品種，但是因?yàn)槠滟囈陨娴母具�是漢堡、雞塊、可樂(lè)，全面轉(zhuǎn)型的成本很高，優(yōu)勢(shì)反而成為最大的弱勢(shì)！
對(duì)于品牌訴求來(lái)說(shuō)，“我是什么”已經(jīng)不重要了，重要的是消費(fèi)者在想些什么？飛利浦的眼里原來(lái)只有自己，喊出“讓我們做得更好”，自己的一廂情愿換來(lái)的卻是業(yè)績(jī)的不斷下滑，在2001年虧損額達(dá)32億歐元之巨；遭此痛擊，才開(kāi)始將關(guān)注的目光從自我轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，提出“精于心，簡(jiǎn)于型”，到了2005年，盈利飆升至27億歐元。
日本有家專門(mén)銷售被子的公司，生意一直不溫不火。有人為其策劃了一個(gè)誘人的品牌故事，說(shuō)古時(shí)候有一位孝子的母親病危，長(zhǎng)期臥床不起，這位孝子非常難過(guò)，四處求醫(yī)問(wèn)藥，都不見(jiàn)效，他的精神感動(dòng)了上天，一位上仙托夢(mèng)給這位孝子，只要為其母親趕制一床紫色的被子，蓋上后不久就能痊愈。孝子高興極了，馬上照辦，不久，其母果然不治而愈。這個(gè)傳奇故事不脛而走，這家公司的紫色被子也很快被一搶而空，并成為日本人節(jié)慶日孝順父母、關(guān)愛(ài)親友的民俗禮品之一。
國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)也緊緊抓住國(guó)人的民族文化心結(jié)，大做文章，不乏成功案例。每逢春節(jié)等重大節(jié)日臨近，旺旺就瞄準(zhǔn)人們討個(gè)好口彩的欲求，在電視上大做廣告，24小時(shí)“旺旺旺”地叫個(gè)不停，旺旺大禮包幾乎是有孩子的家庭必備之寵物，唯恐旺不過(guò)別人。曾經(jīng)的發(fā)菜，本不是什么奇珍異寶，也不是什么美味佳肴，就因?yàn)榕c“發(fā)財(cái)”諧音，鬧得沙荒擴(kuò)大，也僅僅是為了討個(gè)財(cái)運(yùn)亨通的彩頭而已。更有很多服裝服飾企業(yè)，在本命年上大張旗鼓，紅襪子、紅內(nèi)衣、紅腰帶，哪一樣都給你安排好了，保你穿上就能紅。這幾年最惡俗的非腦白金莫屬了，整天在你的耳朵眼里喊“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮就收腦白金呀”，腦白金強(qiáng)打禮品市場(chǎng)的主要原因，無(wú)非是國(guó)人有逢年過(guò)節(jié)送禮的習(xí)俗，買(mǎi)禮品、送禮品說(shuō)穿了就是為了掙足自己的面子；金六福酒，則拿起了“�！蔽幕暮宋淦鞫略谌藗兊募议T(mén)口，無(wú)論什么節(jié)日，都要買(mǎi)它，否則，你最好不要回家。陳紹華先生曾經(jīng)為嬌子集團(tuán)的茶味香煙煙盒做了一個(gè)大膽的個(gè)性化設(shè)計(jì)，將青花瓷的獨(dú)有元素和肌理融進(jìn)了煙盒，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)的瓷器和煙盒嫁接在了一起，獨(dú)具神韻，從所有的煙盒包裝中一下就跳了出來(lái)，推出后贏得了眾多文化層面較高的消費(fèi)群體的歡迎，供不應(yīng)求。
國(guó)際大牌這幾年學(xué)得最快的就是入鄉(xiāng)隨俗了�？系禄拖铝死称返木揞^，開(kāi)始為中國(guó)人開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)快餐；可口可樂(lè)用福娃來(lái)主打節(jié)慶市場(chǎng)，路牌和車體廣告，也換成了“每一個(gè)回家的方向，都有可口可樂(lè)”。
作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過(guò)系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營(yíng)等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.comMSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net